SEO

Arama niyetini hizmet hedefiyle eşleştirmek

Aynı ürünü arayan iki kişi çoğu zaman bambaşka şeyler yazar. Biri yaşadığı sorunu tarif eder, diğeri doğrudan marka ve model girer. Bu iki kişiyi tek bir sayfaya indirmek ikisini de yarı yolda bırakır. SEO çalışmasına bu nedenle kelime listesiyle değil, niyet ayrımıyla başlıyoruz.
Ayrımı çıkarmak için işletmenin gerçek satış kayıtlarına bakıyoruz. Hangi taleplerin teklife döndüğü, hangilerinin ilk görüşmede elendiği ve müşterilerin kendi kullandığı sektör terimleri, herhangi bir tahmin aracından daha güvenilir bir kaynaktır. Bu kayıtlar aynı zamanda hangi işin kârlı olduğunu da gösterir.
Ayrım netleştikten sonra her niyet için tek bir karşılık sayfası belirleniyor. İki sayfanın aynı sorguyu hedeflediği durumlar arama motorunda değil kendi içimizde çözülür. Aksi hâlde iki sayfa da birbirinin yerine geçmeye çalışır ve hiçbiri istenen yere yerleşemez. Eşleştirme tablosu, sonraki bütün içerik kararlarının ortak dayanağı olur.

Teknik taranabilirliği temelden güvenceye almak

Bir sayfanın bulunabilmesi için önce okunabilir olması gerekir. Yönlendirme zincirleri, engellenmiş kaynaklar, yinelenen adresler ve eksik site haritası, içerik ne kadar iyi olursa olsun görünürlüğü baştan kısıtlar. Bu katman gözle görünmediği için genellikle en son fark edilir.
Teknik durumu yalnızca tarayarak değil, örnekleyerek de doğruluyoruz. Arama motorunun sayfayı nasıl gördüğü, kaynak kodda hangi metnin gerçekten bulunduğu ve betikler çalışmadan neyin yüklendiği tek tek kontrol edilir. Görünüşte sorunsuz bir sayfa, bu bakışta bambaşka görünebilir. Özellikle sonradan eklenen bölümlerde metnin tarayıcıya hiç ulaşmadığı durumlara rastlıyoruz.
Bulunan sorunlar kendi ağırlığına göre sıraya konur. Tüm siteyi etkileyen bir yapı hatası ile tek bir sayfadaki eksik etiket aynı aciliyette değildir. Önce yaygın ve kalıcı olan düzeltilir, ayrıntılar sonraki tura bırakılır. Bu sıralama, SEO tarafındaki ilk çalışma turunun iskeletini oluşturur.

Yerel sorgular için sayfa kapsamını belirlemek

Yer adıyla yapılan aramalar başka bir beklentiyle gelir. Arayan kişi genellikle yakınlık, ulaşılabilirlik ve hızlı iletişim arar; uzun anlatım beklemez. Liman hareketliliğinin ve fuar takviminin talebi dalgalandırdığı İzmir’de bu beklenti dönemden döneme bile değişebilir. Karşılık verecek sayfanın kapsamı, genel hizmet sayfasından farklı kurulmak zorundadır.
Her yer adı için ayrı sayfa açmak ise çoğu zaman zarar verir. Birbirinin kopyası olan sayfalar hem okuyucuyu yorar hem de biriken değeri böler. Ayrı sayfa, yalnızca sunulan hizmet ya da çalışma koşulları gerçekten farklıysa anlamlıdır.
Bu kararı verirken işletmenin gerçekten hizmet verebildiği alanı esas alıyoruz. Gidilmeyen bir yere dair sayfa üretmek kısa vadede ziyaret getirse bile, karşılanamayan talep olarak geri döner ve güveni aşındırır. Kapsamı dar tutmak, sonradan genişletmekten her zaman daha kolaydır. Hizmet verilen alanın sınırını sayfada açıkça yazmak, gelen talebin niteliğini de yükseltir.

Başlık ve açıklamaları birbirinden ayırmak

Arama sonucunda görünen iki satır, sayfanın kendisinden önce okunur. Başlığın işi sayfanın ne olduğunu söylemek, açıklamanınki tıklamaya değer bir sebep vermektir. İkisi aynı cümlenin tekrarına dönüştüğünde bu iş yarım kalır. Sonuç sayfasında okunmayan bir sayfa, ne kadar iyi hazırlanmış olursa olsun karşılığını bulamaz.
Başlıkları yazarken sayfa sayısı kadar ayrı karar veriyoruz. Şablonla üretilmiş başlıklar birbirine benzediği için sonuç listesinde ayırt edilemez. Her sayfanın kendi vaadi, kendi kapsamı ve kendi sınırı vardır; başlık bunu taşımalıdır.
Açıklama alanı ise bir özet değil, bir davettir. Ne bulunacağını, kimin için olduğunu ve sonraki adımın ne olacağını kısa tutarak söylemek gerekir. Sonuç listesinde kesilen uzun açıklamalar, harcanan emeğin hiç görünmeyen kısmıdır.

İç bağlantıları konu ilişkisine göre kurmak

İç bağlantılar menüden ibaret değildir. Metnin içinden verilen bir bağlantı hem okuyucuyu doğru yere taşır hem de iki konunun ilişkili olduğunu belirtir. Rastgele serpiştirildiğinde ise bunların ikisini de yapmaz. Bir paragrafta sıralanan çok sayıda bağlantı, okuma akışını bölmekten başka işe yaramaz.
Bağlantı kurarken konu haritasını esas alıyoruz. Geniş kapsamlı bir sayfa ayrıntı sayfalarını toplar, ayrıntı sayfaları da kendi içinden geri döner. Bu düzen kurulduğunda yeni eklenen bir içerik, yayımlandığı gün kimsesiz kalmaz.
Bağlantı metinlerinin kendisi de bilgidir. Tıklanan kelime hedef sayfanın konusunu söylemiyorsa hem okuyucu hem tarayıcı için boşluk oluşur. Aynı hedefe her seferinde aynı kalıpla bağlanmak yerine cümlenin akışına uyan doğal ifadeler kullanıyoruz.

Hız sorunlarını ölçüm verisiyle önceliklendirmek

Hız tartışması çoğu zaman tek bir puana indirgenir. Oysa asıl mesele sayfanın ne zaman kullanılabilir hâle geldiğidir. Görselin geç yüklenmesiyle düğmenin geç çalışması aynı şey değildir ve kullanıcı bu ikisini çok farklı hisseder.
Bu yüzden ölçümü laboratuvar koşullarıyla sınırlamıyoruz. Gerçek ziyaretçilerin cihazından ve bağlantısından gelen veriler, ortalama bir test ortamından daha doğru bir tablo verir. Fuar ve sezon dönemlerinde trafiğin belirgin biçimde arttığı İzmir’de bu fark daha da görünür olur.
Düzeltme sırası da aynı veriye göre kurulur. Ana sayfayı birkaç puan iyileştirmek yerine, talebin yoğunlaştığı sayfadaki tek bir ağır kaynağı kaldırmak genellikle daha fazla fark yaratır. Önceliklendirme yapılmadığında iyileştirme çabası dağılır ve sonuç ölçülemez. Yapılan her düzeltmenin öncesi ve sonrası kaydedildiğinde, hangi müdahalenin işe yaradığı da anlaşılır.

İçerik üretimini arama yolculuğuna bağlamak

İçerik takvimi yayın sayısı üzerine kurulduğunda hızla anlamını yitirir. Asıl soru, arayan kişinin hangi aşamada olduğudur. Sorununu yeni fark eden biriyle üç ayrı teklifi karşılaştıran biri aynı metinle ikna edilmez.
Bu nedenle üretilecek konuları satın alma yolculuğunun adımlarına yerleştiriyoruz. Hangi aşamada hangi soru soruluyor, hangi itiraz öne çıkıyor, karar vermeden önce neye ihtiyaç duyuluyor. SEO tarafındaki üretim kararlarını doğrudan bu harita yönlendirir.
İşletmenin kendi bildiği şeyleri yazmak, genel geçer anlatımlardan her zaman daha değerlidir. Sahadan gelen bir uygulama ayrıntısı ya da sık yapılan bir hatanın açıklaması, başka yerde bulunamadığı için hem okunur hem de uzun süre yerinde kalır.

Harita ve iletişim bilgilerini tutarlı tutmak

İşletme bilgilerinin tutarlılığı küçük bir ayrıntı gibi görünür ama doğrudan güveni etkiler. Farklı yerlerde farklı telefon numarası, eski bir adres ya da değişmiş bir çalışma saati gören ziyaretçi, bilgiye değil işletmenin kendisine güvenmemeye başlar.
Tutarlılığı sağlamak için önce bilginin nerelerde yayımlandığını çıkarıyoruz. Harita kaydı, rehber girişleri, sosyal hesaplar ve sitenin kendi sayfaları yıllar içinde çoğu zaman birbirinden ayrışmıştır. Tek bir doğru kayıt belirlenmeden düzeltmeye başlanamaz. Şube taşıyan ya da depo adresi değişen işletmelerde bu dağınıklık daha da belirgindir.
Güncellemeden sonra bu bilgilerin takipsiz bırakılmaması gerekir. Adres, saat ya da iletişim yolu değiştiğinde nerelerin yenileneceği yazılı bir düzene bağlanır. Böyle bir düzen yoksa birkaç ay içinde eski dağınıklık olduğu gibi geri gelir.

Dönüşüm ölçümünü organik trafiğe eklemek

Ziyaret sayısı tek başına bir şey söylemez. Artan trafiğin işe dönüp dönmediğini görmek için hangi davranışın değerli sayılacağına önceden karar vermek gerekir. Teklif talebi, telefon tıklaması, belge indirme ya da konum sorgusu bu tanımın içine girebilir.
Tanım yapıldıktan sonra ölçümün doğru kurulduğunu ayrıca doğruluyoruz. Yanlış kurulmuş bir kayıt, hiç ölçüm yapmamaktan daha yanıltıcıdır; çünkü karar verirken güvenilir sanılır. Deneme kayıtlarının gerçek verilerden ayrılması da bu aşamada yapılır. Ofis içinden gelen ziyaretlerin hesaba katılmaması, tablonun sadeleşmesini sağlar.
Ölçüm yerine oturduğunda arama kaynaklı ziyaretin niteliği görünür hâle gelir. Çok ziyaret alan ama hiç talep bırakmayan bir sayfa ile az ziyaret alıp düzenli talep üreten bir sayfa arasındaki fark ancak bu bakışla anlaşılır.

Gelişimi düzenli raporlarla izlemek

Rapor, yapılan işlerin dökümü değil bir karar aracıdır. İşletme sahibinin raporu okuduktan sonra ne yapacağını bilmesi gerekir. Anlaşılmayan bir gösterge yığını, düzenli gönderilse bile bir süre sonra hiç açılmaz. Raporu kimin okuyacağı belli olduğunda, içindeki başlıklar da kendiliğinden sadeleşir.
Bu yüzden raporu birkaç soruya cevap verecek biçimde kuruyoruz. Hangi sayfalar ilerledi, nerede gerileme var, geçen dönemde ne yapıldı ve önümüzdeki dönemde neye öncelik verilecek. Bunların dışında kalan ayrıntı, isteyenler için ekte durur.
Dönem karşılaştırması yaparken mevsimselliği göz ardı etmiyoruz. Sezonluk işlerde bir önceki ayla kıyaslamak yanıltıcı sonuç verir; geçen yılın aynı dönemiyle bakmak gerçeği çok daha doğru gösterir. Karşılaştırma yöntemi raporun başında yazılı olur.

Arama davranışı değiştikçe öncelikleri yenilemek

Arama davranışı sabit değildir. Yeni bir ürün adı yaygınlaşır, bir mevzuat değişikliği yeni sorular doğurur, sonuç sayfasının kendisi başka bir biçim alır. Bir yıl önce doğru olan öncelik listesi bugün eksik kalabilir. Planı yılda bir kez gözden geçirmek, çoğu işletme için yeterli olmuyor.
Değişimi izlemek için arama verisine düzenli aralıklarla dönüyoruz. Hangi sorgular yeni görünmeye başladı, hangileri azaldı, hangi sayfa beklenmedik bir sorguyla gelen ziyaretçiyi karşılıyor. Bu üç soru planı canlı tutmaya yeter.
Öncelikler yenilenirken çalışan şeyleri korumaya özen gösteriyoruz. Sonuç veren bir sayfayı gereksiz yere yeniden yazmak, kazanılmış konumu riske atar. Değişiklik, sebebi yazılabildiği sürece yapılır. Sürdürülebilir bir SEO düzeni ani hamlelerden çok bu tutarlılıkla kurulur.

SEO Hakkında Sık Sorulan Sorular

Süre; alan adının geçmişine, sitenin teknik durumuna, rekabetin yoğunluğuna ve içerik kapsamına göre değişir. Kimi teknik düzeltmenin etkisi kısa sürede görülürken içerik tarafındaki ilerleme daha yavaş yerleşir. Bu yüzden tek bir tarih vermek yerine düzenli ölçümle ilerlemeyi izliyoruz.
Taranabilir sayfa yapısı, başlık düzeni, meta alanları, site haritası ve temel hız kontrolleri kurulum sırasında ele alınabilir. Kapsam teklifte açıkça yazılır. Sonradan yapılacak düzeltmelerin maliyeti genellikle daha yüksek olduğu için bu kontrolleri başa almayı öneriyoruz.
Yalnızca sunulan hizmet ya da çalışma koşulları gerçekten farklıysa gerekir. Birbirinin kopyası sayfalar üretmek biriken değeri böler ve okuyucuyu yorar. Kararı, gerçekten hizmet verilebilen alan ile arayan kişinin beklentisi birlikte belirler.
Sabit bir sayı hedeflemiyoruz. Yayın sıklığını, karşılanmamış arama talebi ve işletmenin paylaşabileceği özgün bilgi belirler. Söyleyecek yeni bir şey yokken üretilen metin, hem harcanan emek hem de okuyucu ilgisi açısından karşılığını vermez.
Hayır. Arama sonuçları, tek bir tarafın denetiminde olmayan çok sayıda etkene bağlıdır ve böyle bir söz vermek doğru olmaz. Bunun yerine yapılan işler, ölçüm sonuçları ve açık kalan gelişim alanları şeffaf biçimde paylaşılır.
Görünürlük değişimi, öne çıkan sorgular, sayfa bazlı performans, açık kalan teknik sorunlar ve dönüşüm davranışı özetlenir. Rapor, karar vermeyi kolaylaştıracak sadelikte tutulur. Bu özet, İzmir’de birlikte çalıştığımız işletmelerin çoğunda aylık değerlendirme toplantısının gündemi olarak kullanılıyor.